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SMS – Sports Marketing Surveys lanza una nueva metodología mediante segmentación del turismo de golf

10 Abril 2021 – La consultora Sports Marketing Surveys (SMS) ha debutado con una nueva y asequible segmentación del turismo de golf, con motivo de IGTM Links 2021, el Marzo pasado. Partiendo de la idea de que los productos solo son perfectos si les llegan a los clientes adecuados, la nueva propuesta pretende ayudar a que el proceso de adaptación del marketing a diferentes tribus de golfistas, lo cual requiere mucho tiempo y es difícil de medir, sea más fácil que nunca.

Para ello ofrece información detallada de perfiles demográficos, de comportamiento y psicográficos, dividiendo a los golfistas en segmentos clave desde una perspectiva de marketing, para crear una estrategia de ventas basada en conocimientos, comprendiendo qué factores generarán más consultas y ayudan a cerrar más reservas. De esta forma los destinos aprenderán qué factores marcan la diferencia, y qué hilos debe seguir para mostrar sus emocionantes ofertas a diferentes grupos de golfistas en diferentes países de origen de sus visitantes.

El nuevo modelo de investigación es una creación de SMS, cuyo prestigio en la planificación, implementación y medición del turismo deportivo está bien establecido. Entre sus trabajos más reconocidos figura la promoción de Visit Wales antes y después de la Ryder Cup 2010, y también ayudó a Tourism Northern Ireland a planificar y lograr sus objetivos de turismo de golf antes de lo previsto. Más recientemente ha sido consultora para Golf Dubai.

Incluso pequeñas píldoras de información ofrecen una idea de cómo los nuevos informes marcarán la diferencia en la promoción de beneficios y la superación de posibles obstáculos. Tomando como ejemplo el cuarto segmento de su metodología, los ‘Adventurous Spenders’ perciben la comida y la bebida, y la oportunidad de visitar un nuevo lugar exótico, como factor de mucho mayor impacto en la toma de decisiones de sus viajes de golf.

Existe una mayor proporción de este tipo de golfistas en mercados donde las actividades al aire libre y la aventura son más populares, por lo que para aquellos que intentan captar a golfistas de Suecia, Canadá o Alemania, por ejemplo, aprender a atraer a este segmento es fundamental. Esto podría significar la necesidad de centrarse en un vocabulario con los conceptos de ‘aventura’, ‘único’, ‘nuevo’ o ‘excitantes’ en sus escapadas de golf. También podría suponer reflexionar en el papel que aquí juegan las imágenes.

Asegurarse de que las fotografías y los vídeos de cualquier paquete de viajes muestren comida y bebidas, quizás cuando se consumen alrededor de lugares naturales o turísticos impresionantes, como clave para asegurar el negocio de este segmento. Hacerlo puede ser particularmente lucrativo, ya que este grupo también es menos sensible a los precios que algunas otras tribus de turistas de golf.

Richard Payne, director de SMS, añade: “Con tanta incertidumbre en torno al turismo y los viajes, es más esencial que nunca tener un control firme de los factores que su empresa puede controlar. Eso es lo bueno de la investigación por segmentación, y la razón por la que hemos creado dos paquetes diseñados para que los datos descubiertos sean lo más accesibles posible para la industria del golf”.

El primer nivel de información sobre las referencias de Richard Payne es el paquete “Self-Catering”, un informe de primera línea diseñado para proporcionar una descripción general del comportamiento del turismo de golf en un país en particular. Los datos clave a descubrir a este nivel incluyen:

  • Dónde los golfistas pretenden viajar en 2021 y 2022/23
  • Cuando prefieren viajar
  • Con quién prefieren viajar
  • Mediciones clave sobre cómo investigan y reservan escapadas de golf
  • El grado en que diferentes factores influyen en la decisión
  • Mediciones clave sobre cómo el Covid-19 está afectando a su pensamiento

El paquete “All Inclusive”, más completo, incluye toda la información anterior, además de la siguiente:

  • Análisis de gastos
  • Detalles completos sobre la investigación y la reserva
  • Detalles completos sobre los cambios y preocupaciones del Covid-19
  • El análisis de mercado de segmentación al completo: identificando seis grupos de golfistas y mostrando cómo comercializar mejor el producto para cada grupo
  • Además, el paquete todo incluido presenta desgloses detallados por edad, género y nivel de golf.
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SMS – Gran Bretaña, otro buen síntoma para el sector del golf, con un 12% más de rondas jugadas en 2020

6 Febrero 2021 – Si nos hubieran dicho al inicio de 2020 que el golf tendría que afrontar más de dos meses de confinamientos y cierres por la pandemia de Covid-19, y que al final del año habría igualmente crecido el número de rondas jugadas en Gran Bretaña, nos habrían encerrado en un manicomio por exceso de optimismo. En cambio, el hambre de golf y las reservas de greenfees online hicieron que en todo el país las rondas jugadas en 2020 aumentarán un 12% en comparación con 2019. Otro buen síntoma para el sector del golf, después de los datos registrados en los EE.UU.

La consultora Sports Marketing Surveys (SMS) ya lo vaticinaba, con un aumento record del 59% de rondas para el tercer trimestre del año, en comparación con 2019. Ahora, los datos de la empresa de investigación de mercados han revelado que el cuatro trimestre del año ha seguido el mismo patrón, con un aumento del 41%. Y eso a pesar del cierre de los campos durante el confinamiento de Noviembre en el país, y restricciones más duras en ciertas áreas.

El incremento de la segunda mitad de 2020 ha sido fruto de un gran esfuerzo a nivel nacional. El norte fue el mayor beneficiado en el cuarto trimestre, con un aumento del 66% en los últimos tres meses, para terminar el año un 13% por encima. Las Midlands, la Inglaterra media, y Escocia crecieron más del 40% entre Octubre y Diciembre, mientras que el Sur disfrutó de un amento del 30% en el cuarto trimestre, siendo la región de mayor éxito, subiendo más del 20%. ¿Cuántas de esas rondas las hubieran jugado en el extranjero de haber podido viajar?

Paralelamente a estas cifras, según la British & International Golf Greenkeepers Association (BIGGA) los campos de golf lidiaron con 3.750 piques extra por mes durante 2020, incluyendo 8.750 piques extra por mes entre Mayo y Diciembre.

Unos datos que deberían dar una enorme confianza de que la industria del golf anglosajona puede recuperarse, y se recuperará de su actual situación, con los campos cerrados desde mediados de Enero en Inglaterra y Gales, de nuevo por las restricciones del país. Y además, suponen un gran argumento para presionar en apoyo a la creciente evidencia de que el golf se practica de manera segura, manteniendo la distancia social, y por tanto debería ser una de las primeras actividades que se permita reabrir.

Un reciente estudio del Grupo Parlamentario a favor del Golf (APPGG) destaca esta evidencia para la dirección médica en todo el Reino Unido, así como los muchos esfuerzos de los campos de golf para ello, y la conexión del golf con la salud física y mental de sus participantes.

Richard Payne, director de SMS, comentaba con satisfacción los datos: “Por hablar con ellos, sé lo duro que han trabajado muchos campos de golf e instituciones rectoras para generar estos resultados, pero aún así no debemos darlos por hecho. El golf ha sido una de las historias de éxito masivo del año pasado en el deporte, con el éxito del Reino Unido emulado en Estados Unidos. Nada de esto pasa por casualidad. También es importante reconocer que todavía habrá muchas instalaciones individuales con problemas. Aquellos campos y resorts dependientes del turismo, hoteles y grandes sociedades necesitarán apoyo en los próximos meses”.

“En general sabemos lo importante que será el clima para determinar la escala de la recuperación y el crecimiento este año, pero por varias razones, incluido el teletrabajo continuo generalizado desde casa, que dará a las personas más tiempo para jugar, somos optimistas y esperamos ver un nuevo impulso en 2021, cuando los campos puedan reabrir”.