En el contexto de crisis económica de los últimos años, cuando la mayoría de los clubs de golf se han dado cuenta de que aumentar las ventas del pro-shop sería una buena vía de ingresos, se han encontrado con que la tienda no estaba preparada y/o no han tenido capacidad de reacción. Su arquitectura no es práctica, ya que en su día se construyó para verse bonita, con ventanas de mucha luz desde las que el caddy master podría controlar las salidas desde el tee del 1 y dedicarse a los green fees, pero sin un criterio comercial para la exposición y venta del producto. En muchos casos, no se ha renovado el pro-shop en 20 años…
Por su interés en el servicio al pro-shop, de hacerlo más rentable en beneficio de todos, Holiday Golf lleva más o menos dos años desarrollando un programa de reformas de pro-shops que está contribuyendo a acelerar la profesionalización del sector, al cual le queda todavía bastante camino por recorrer. Nos lo explica Stefan Tjellander, Director General de Holiday Golf.
MYGOLFWAY: En general, ¿cuáles son los principales aspectos mejorables dentro de los pro-shops del golf español?
STEFAN TJELLANDER: Dependerá de cada caso, pero en general lo primero que pueden hacer es adoptar el modelo ‘IKEA’, que es poner el mostrador al fondo para que los clientes atraviesen la tienda y puedan revisar los productos.
Segundo, tapar las ventanas. En las ciudades ponen escaparates para que la gente entre en las tiendas. Pero en un campo de golf, ya sabemos que todo el mundo va a pasar por la tienda, porque tienen que entrar a pagar su green-fee. No hay que cerrarlas por completo, pero sí reducir el espacio de separación interior. Con poner un panel de dos metros de alto para presentar ropa y exponer el producto hacia el exterior ya es suficiente.
Tercero, es cuestión de tener la oferta correcta, los productos adecuados al perfil del jugador que viene a tu club.
Y después de esto el cuarto, un aspecto fundamental, es reponer, lo cual es algo en lo que a menudo fallan. Hay que automatizar las reposiciones, mejor con un programa informático que facilite esta tarea.
MGW: Además, el personal también tiene que cambiar de mentalidad y tener mayor predisposición a la venta, ¿no?
SJ: Bueno, sí. La verdad es que aquí en España estamos poco mentalizados para vender, en general, y menos en las tiendas de golf. Porque para el club el puesto de caddy master consiste en tener alguien que te da la hora de salida, cobra el green fee al cliente, y son pocos los clubs que tienen al personal especialmente preparado y entrenado para vender en el pro-shop. Se quedan detrás el mostrador, porque lógicamente si no atiendes a los jugadores cuando llegan no estás dando un buen servicio. Pero creo que empiezan a darse cuenta de que atender y vender a la vez es más rentable, y lo más importante, da una buena imagen al club.
MGW: En los últimos meses un buen número de clubs están rehabilitado sus pro-shops con el asesoramiento de Holiday Golf. Acabáis de firmar con La Manga Club, pero ya habéis reformado clubs de renombre como Almerimar Golf, Torrequebrada Golf, Villa Padierna, Santa Clara Golf, Valle del Este Golf, Golf Río Real, Costa Teguise, Anfi Tauro… ¿Cuántos pro-shops lleváis y en qué consiste vuestro programa?
ST: Solo en el último mes hemos realizado seis. En total hemos reformado alrededor de unas 25 tiendas, y ahora vamos a hacer La Manga Club, Marina Golf, Estepona y tenemos varios proyectos en marcha.
Todo esto empieza porque vemos que los locales se han quedado anticuados y debe ser reformados. Tienen muchos buenos productos, pero no están en el contexto adecuado para darles más salida. Entonces desarrollamos un proyecto de reforma para que el director o el gerente del club tenga claro lo que se puede hacer, e incluso lo presente ante la junta directiva del club para mostrar cuál sería el resultado final.
En primer lugar intentamos crear el máximo espacio de exposición posible. Muchas veces la tienda se convierte en un Cash & Carry, en la que los clientes buscan ellos mismos lo que quieren, y por ejemplo tienes que tener bien ordenados los polos y zapatos por tallas y colores… Tenemos que optimizar el espacio, llevando el mostrador al fondo para que la gente circule por la tienda, porque si no, tampoco comprarán.
Luego estudiamos cómo hacer la reforma y damos una serie de consejos. Dentro del personal de Holiday Golf contamos con un profesional del diseño de interiores, Pedro Miguel Caballero, que había sido jefe de sección en El Corte Inglés, y junto con Enric Meier, responsable de retailing y proshop de la empresa, ponemos sobre la mesa un proyecto con el antes y el después de la reforma de manera virtual.
El proyecto y el estudio es gratuito y sin compromiso. Si el club lo aprueba, luego tiene que invertir en la reforma. Nosotros apostamos por esta fórmula porque nos beneficia a ambas partes. Si la tienda está mejor preparada para el negocio entonces venderá más, y saldrán más de los productos que distribuimos.
Y la verdad es que este sistema está teniendo muy buen retorno, porque los proyectos convencen a la mayoría y después nos comentan cómo están creciendo… y mucho.
Todo forma parte de un proceso en el que, después, colaboramos en la formación del personal, les ayudamos a identificar el perfil de productos que deben vender, a hacer rotar la mercancía que no funciona bien, les aceleramos las reposiciones y, en definitiva, disponen de más productos y facilidades para aumentar las ventas.
MGW: ¿Cuántos días se tarda en hacer la reforma de un pro-shop?
ST: Bueno, esto depende. En Estepona Golf de 80 metros cuadrados, por ejemplo, fuimos a verles un lunes, se decidieron el mismo día, y diez días después ya estaba terminada. Y mientras estábamos reformando Almerimar y Río Real… Contratamos al personal necesario en cada momento.
Pero lo normal es un par de semanas. Somos rápidos, y la reforma no concluye hasta que la tienda esté completa, con todos los productos en su sitio.
MGW: En cuanto a rentabilidad, ¿qué repercusión están teniendo vuestras reformas en los pro shops para los clubs?
ST: No hay ninguna tienda que no haya subido menos del 50% en su facturación, y en algún caso, en los primeros meses han llegado a tener un incremento del 400%.
MGW: ¿Las reformas son distintas para cada pro-shop, o siguen un mismo patrón?
ST: Dentro de las semejanzas que conllevan las tiendas de golf, son bastante distintas y no tiene el mismo look en todas partes. Pero al final te das cuenta de que en gran parte están basadas en el panel blanco, el mismo que se utiliza ahora en las tiendas en general. Antes era el negro, luego fue el marrón y ahora es el blanco. Está demostrado que las prendas y los productos lucen mejor si es sobre un fondo blanco.
MGW: Corren rumores de que Holiday Golf se apropia de la gestión de la tiendas que reforma. ¿Qué hay de cierto?
ST: Quien piense eso es que no entiende lo que hacemos. La base de nuestro negocio es que el club de golf sea el dueño de la tienda, y nosotros queremos que lo siga siendo. Pienso además que el club debería gestionar la tienda, la restauración… dirigir todo lo que produzca beneficios dentro del club, porque es la única manera de controlar la calidad del servicio al cliente final.
Esa es nuestra filosofía, y por eso les ayudamos al máximo en lo que dominamos, y en lo que podemos hacer, porque queremos que el club genere negocio con la tienda. ¿Cómo?, pues con la reforma, las reposiciones semanales, y creando sistemas para que funcionen mejor y de manera más eficaz.
Y claro, el club tiene que decidir hacer la inversión para la reforma, pero también en el stock. Porque si van a subir las ventas por ejemplo un 100%, tendrán que subir el stock para hacerlo rotar no una, como antes, sino incluso tres veces.
MGW: También se dice que Holiday Golf exige la exclusividad de sus marcas en las tienda.
ST: La reforma del pro-shop no tiene nada que ver con nuestras marcas. La selección de marcas de la tienda reformada corresponde al director del club, y no a Holiday Golf.
Lo que sucede es que cuando empezamos explicándoles en qué consiste el proyecto, nos demandan qué más podemos hacer para ayudarles. Y al contarles el modelo que estamos desarrollando, normalmente les gusta mucho.
Está demostrado que funciona, y para el club al final tener pocos proveedores en vez de treinta supone un ahorro en administración, facturas, pagos de costes por personalización del logo, envíos… lo que contribuye a un mayor control. Es decir, descubren muchos más beneficios para la tienda.
Una vez el pro-shop aprueba la reforma y esta se materializa, todo es más fácil para los clubs, que asumen la estrategia de reforzar la vertiente comercial del pro-shop, dándose cuenta de que es una necesidad. La reforma es la mejor inversión, y con la tienda llena de productos la recuperación de la inversión es rápida, por lo que Holiday Golf demuestra ser el partner perfecto para ello.
