19 Noviembre 2018 – La empresa Grass Roots, en colaboración con la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente), ha analizado las opiniones que tienen los consumidores, en términos de calidez y capacidad, de 60 compañías, de diferentes sectores que operan en el mercado español.
La conclusión ha sido que las marcas relacionadas con Servicios Públicos, Automoción, Retail y Restauración, tienen una puntuación superior en familiaridad, calidez y competencia y, en consecuencia, tienen una mayor intención de compra, lealtad y posibilidad de recomendación. En concreto marcas como Mercadona e Ikea, son las más valoradas, entre las estudiadas, y a ellas le siguen otras como Decathlon (primera en el sector deportivo), Correos, Lidl y Carrefour.
Por el contrario, compañías del sector Bancario, Seguros, Energía y Telecomunicaciones son las que peores resultados ofrecen en los parámetros de familiaridad y, por lo tanto, en intención de compra o recomendación. A pesar de esto, sí que hay marcas que en este sector están mejor estimadas como son ING, Mapfre, Sanitas y BBVA.
¿CÓMO PERCIBE EL CONSUMIDOR A LAS PRINCIPALES EMPRESAS?
Los clientes perciben y establecen vínculos con las empresas y las marcas, de la misma manera que lo hacen con las personas. Así cuando se produce un contacto con algo, independientemente de que esto sea un individuo, un producto o un servicio, lo primero que se hace de manera espontánea, es medir si es de utilidad, si va a ser de ayuda, si merece la pena o si por el contrario no va a aportar nada, e incluso puede ser nocivo.
Según DEC, instintivamente se buscan respuestas a dos preguntas. ¿Cómo evaluamos la calidez hacía uno mismo?, lo que quiere decir si se trata de algo amable, amistoso, si es sincero, si es honesto…etc. La otra cuestión es ¿cómo son de competentes?, en relación a cómo serán capaces de llevar a cabo sus intenciones. Así se valora si son eficientes, son hábiles, son fuertes, son inteligentes… De las respuestas que se den a estas preguntas y de la relación que se establezca entre la calidez y la confianza, dependerá el comportamiento, la confianza y la lealtad, tanto hacia las personas como hacia las empresas y marcas.
Esta es la base del estudio The Human Brand, con el que, desde hace años, su creador Chris Malone, ha medido cómo perciben los consumidores, bajo los parámetros de la calidez y la competencia, a las principales empresas, tanto en Estados Unidos como en Europa.
Y con esta metodología, la Asociación DEC y Grass Roots han elaborado un diagnóstico del mercado español, para el que se han estudiado 60 marcas y se han analizado más de 4.500 encuestas online, a un panel de adultos, representativo del censo electoral, entre Junio de 2016 y Marzo de 2018.
Según ha explicado Sonsoles Martín, Directora de Excelencia de Negocio de Grass Roots, en el estudio se ha medido la valoración de las empresas en cuanto a cómo se percibe su familiaridad, su calidez y competencia y el comportamiento futuro del consumidor (recomendación, lealtad, intención de compra) en base a si producen en el entrevistado emociones como la simpatía y lástima, desprecio y rechazo, admiración y fidelidad o envidia y desconfianza.
Por su parte Mario Taguas, Vicepresidente de DEC, considera que esta metodología ayuda a establecer las estrategias que las empresas deben definir para poder crecer y desarrollar la vinculación con sus clientes.