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Entrevista – Edouard Desrousseaux: “En FootJoy el producto es el rey, innovando según las necesidades de los mejores golfistas”

17 Marzo 2021 – Con la introducción de las nuevas colecciones Premiere Series e HyperFlex en este principio de temporada 2021, FootJoy ha vuelto a revolucionar el mercado, demostrando por qué es el Nº1 en calzado de golf. También es Nº1 en guantes de golf, y vemos las prendas con su logo FJ en todos los campos de golf alrededor del mundo. Una marca de éxito continuado que, junto a Titleist dentro del grupo Acushnet, celebra sus 75 años como la marca de zapatos más usada por los pros del Tour, además del modelo FJ Pro/SL como zapato Nº1 del Tour y best seller de 2020.

El año de la pandemia de Covid-19 ha sido especialmente difícil para toda la industria del golf, pero FootJoy no sólo lo ha superado de manera eficiente, sino que le ha servido para adaptarse y salir con mayor energía. En 2021 está lanzando una nueva generación de excelentes productos, manteniendo sus fuertes raíces en el Tour y desarrollando una sabia estrategia comercial, capaz de amoldarse a los rápidos cambios del mercado, vislumbrado otra temporada de liderazgo mundial.

Su mensaje está muy bien definido: “Nuestra misión: Ofrecer un diseño líder y una innovación auténtica de golf, que inspire un amor loco por FootJoy y el juego del golf”.

Para descubrir la realidad y las excitantes expectativas de FootJoy de cara 2021 entrevistamos a Edouard Desrousseaux, que lleva trabajando para Acushnet desde hace más de 26 años, y es el actual Brand Manager de FootJoy para los mercados del sur de Europa, incluyendo Francia, Bélgica, Luxemburgo, Holanda, Italia, Portugal y España.

MYGOLFWAY: ¿Cómo ha vivido FootJoy el año de la pandemia?

EDOUARD DESROUSSEAUX: El año 2020 fue excepcional para todas las marcas en la industria del golf. Para FootJoy fue especial porque en Enero y Febrero empezamos muy fuertes, creciendo mucho respecto al año anterior, por lo que pensábamos que iba a ser un gran año. Pero con la crisis de la pandemia en Marzo, la mayoría de países de Europa continental se confinaron por las restricciones y todo fue una catástrofe. Después, en Mayo y Junio terminó el cierre y vivimos un gran impulso de la marca. Experimentamos una gran demanda y empezamos una gran recuperación hasta Navidad, aunque en el último trimestre volvimos a pasar dificultades en algunos países, afectados por la segunda ola de Covid-19.

En general fue un año muy desafiante. Nos tuvimos que adaptar y como marca, a nivel mundial, FootJoy terminó 2020 sólo un 8% por detrás de 2019, lo cual es, de hecho, un resultado muy potente. Si en Marzo, en el pico de la crisis, nos hubieran preguntado qué esperábamos del año, nunca hubiéramos pensado en acabar tan bien. Fue un ejercicio difícil, con cancelaciones de pedidos, reducción de la producción para no sufrir sobre stock, pero en general fue muy sólido. Incluso la alta demanda del final del año ha hecho que a principios de 2021 supusiera un reto atender a toda la demanda, como para todas las marcas del mercado.

En resumen, en 2020 FootJoy tuvo un rendimiento muy sólido en un contexto muy excepcional, en el que también nos hemos preocupado de que todos nuestros empleados y socios estuvieran seguros y sanos, y estamos muy orgullosos de cómo lo hemos llevado.

MGW: Siendo la marca Nº1 en calzado y guante de golf, y viendo que los competidores siempre tratan de alcanzarla, ¿qué hace FootJoy para mantenerse líder del mercado?

EDOUARD DESROUSSEAUX: En FootJoy el producto es el rey. Todo empieza y gira alrededor de los productos. Somos una compañía conducida por el rendimiento. Siempre ponemos un gran énfasis en liderar la innovación en todas las categorías que trabajamos, calzado, guantes, ropa, calcetines, gorras… y nuestra visión es ser y permanecer como la marca Nº1 en wearables de golf. Todo lo que un golfista pueda llevar, ¡lo hacemos!

En cuanto a material, juegas con Titleist y llevas FootJoy. Es decir, las dos marcas, que pertenecen al grupo Acushnet, son muy complementarias. Y en todas las categorías de producto donde operamos, intentamos satisfacer las necesidades del consumidor. Toda nuestra innovación viene de escuchar las necesidades del mejor jugador, y desarrollamos la mejor equipación para ellos.

Nuestros productos son lo primero, y después de ello viene la relación comercial. Nos involucramos con las tiendas, ya sean del canal de los campos, tiendas de golf especializadas, y ahora también tenemos el canal online, directo al consumidor con nuestra propia web. En Junio tenemos previsto el lanzamiento de FootJoy.eu, para vender también en mercados fuera de los principales países de Europa. Ahora tenemos webs propias en Francia, Alemania, Suecia y Reino Unido, y en Junio abriremos FootJoy.eu para los consumidores españoles, italianos, portugueses… todos los demás países en donde todavía no vendemos directamente.

El año 2020 nos ha mostrado una gran demanda de consumidores online, y aunque los minoristas tradicionales siguen siendo nuestro principal canal de distribución, también necesitamos atender al comprador online. Eso también nos permite controlar el mensaje que queremos comunicar al consumidor, desarrollando la mejor experiencia al consumidor a través de ese canal.

A veces las tiendas pueden verlo como una gran competencia, pero no debería ser así. Ya hemos pasado por ello en Francia, y de hecho la web se ha convertido en un gran escaparate para comunicar los productos de la marca al consumidor, quien entonces decide dónde quiere comprarlo. Pero siempre tomamos el espacio minorista como fundamental porque nunca desaparecerá, y seguiremos trabajando mano a mano con las tiendas como nuestros principales socios. Actualmente nuestro canal online directo al consumidor sólo representa el 5% de nuestro negocio, lo que significa que el 95% de nuestros productos se venden a través del canal tradicional de tiendas, dentro y fuera de los campos.

Resumiendo, para mantener nuestro liderazgo ponemos énfasis en el rendimiento de los productos, en el liderazgo en innovación, y también llevando nuestros productos al mercado de la mejor manera posible. Es decir, con un potente merchandising, fuertes campañas de marketing, y una gran conexión con el consumidor, escuchándole y conociendo sus inquietudes es como desarrollamos los productos, para responder a su demanda.

MGW: ¿Cuáles son las novedades más excitantes de FootJoy en 2021?

EDOUARD DESROUSSEAUX: Ya hemos realizado lanzamientos muy importantes este año. Especialmente en calzado, con las dos nuevas categorías de Premiere Series e HyperFlex. La Premiere Series es un zapato clásico hecho moderno, destinado al golfista que busca un estilo de horma muy tradicional. Mientras, el HyperFlex va destinado al golfista atlético que quiere un estilo más deportivo. Ambos zapatos tienen tacos (aunque la Premiere Series tiene un modelo sin tacos, el Flint), porque creemos que en estas categorías se demanda una estabilidad superior.

El HyperFlex, de hecho, se ha desarrollado con las aportaciones del español Rafa Cabrera Bello, uno de nuestros grandes embajadores, que requiere de un zapato muy estable y prefiere una horma atlética, un gran confort, y que cuenta con la tecnología de cierre BOA.

En guantes también tenemos un nuevo modelo, llamado HyperFLEX, que combina material sintético y piel. Y naturalmente, cada año tenemos nueva colección Primavera-Verano de ropa. Para el Otoño también lanzaremos, en Septiembre, la nueva línea outerwear basada en la Hydro-Series, de forma que tendremos tres categorías, con las chaquetas Hydro-Tour, la Hydro-Knit y la Hydro-Lite.

Recuerda que en ropa ofrecemos el sistema de capas, cubriendo las capas base, intermedia y exterior, y para cada capa queremos asegurarnos de hacer que con nuestra ropa cada día del año se pueda jugar. Ese es nuestro objetivo, ‘Make every day playable’. Queremos asegurarnos de que el golfista encuentre en nuestra oferta la pieza de ropa adecuada para cualquier condición climática.

MGW: Volviendo al calzado FootJoy, ¿cuáles son los factores más importantes cuando se trata del diseño del producto?

EDOUARD DESROUSSEAUX: Antes de diseñar el molde, el diseñador siempre trabajaba en base a los comentarios que recibimos del mercado, sobre las necesidades del consumidor. Conectamos regularmente con el golfista para saber lo que está buscando, qué les falta a los buenos jugadores para mejorar su rendimiento diario. Para los pros del Tour jugar al golf es su trabajo, por lo que para ellos es fundamental, ya que los pequeños detalles son los que marcan la diferencia.

El golfista amateur acostumbra a olvidar que el calzado de golf es la única pieza de la equipación conectada al suelo. Muchas veces los jugadores compran zapatos sin tener en consideración este aspecto tan básico. Unos necesitan una estabilidad muy alta, otros mucha flexibilidad, y otros mucho movimiento. Por ello es importante que el golfista sepa qué tipo de calzado de golf necesita.

Si requiere mucha estabilidad, probablemente le convienen zapatos con tacos que le proveerá de más tracción. Otro que necesite menos estabilidad y más movimiento, probablemente le vaya bien menos elementos de tracción y se beneficie de la suela sin tacos, y también de una horma más flexible, no de piel pero sí de maya o sintética.

En los últimos 10 años hemos observado una gran tendencia hacia los zapatos sin tacos por su versatilidad, ya que te los puedes poner en casa, ir al club de golf, jugar el campo y después volver con ellos puestos. Es una tendencia importante que llegó del consumidor. Pero igualmente, el golfista no se puede olvidar de la estabilidad, la flexibilidad, la comodidad y la durabilidad a la hora de comprar unos zapatos.

En este sentido, es importante destacar que cuando en FootJoy hemos hecho estudios de mercado, descubrimos que el precio, en calzado de golf, sólo es el quinto factor en la decisión de compra. Por delante surgen factores más importantes como el confort, la transpiración, la impermeabilidad, la durabilidad, la estabilidad, el diseño… Esto es importante porque a veces las tiendas y los consumidores, cuando ven nuestras categorías llenas de características y beneficios, piensan que son demasiado premium o un poco caras. Sin embargo, cuando el calzado satisface la demanda, el precio no es prioritario en la mente del consumidor.

MGW: Entonces en cuanto a precios, ¿de cuánto estamos hablando?

EDOUARD DESROUSSEAUX: Tenemos que dirigirnos todo tipo de golfistas, y también todo tipo de presupuestos. De manera que tenemos zapatos que se venden desde 99€ hasta 269€. Haciendo un inciso en ropa, nuestra gama de chaquetas de lluvia va de los 199€ a los 349€, y hay golfistas a quienes les parece caro gastar en algo de valor, pero se olvidan que una chaqueta para ir a esquiar les puede costar 500€, y eso teniendo las mismas características de rendimiento.

MGW: ¿Cómo describiría la nueva colección de zapatos FootJoy 2021?

EDOUARD DESROUSSEAUX: Somos Nº1 en calzado de golf, por lo que naturalmente tenemos una colección enorme de zapatos y producimos los mayores lanzamientos de producto de la industria, porque tratamos de atender todas las necesidades del consumidor. Y trabajamos con bastante antelación, ya que normalmente dedicamos dos años a crear una nueva categoría, y seis meses a fabricarla antes de comercializarla.

Cubrimos cada segmento de la población de golf, hombre, mujer, júnior, y en cada categoría ofrecemos un mix de zapatos sin tacos, un mix de zapatos con tacos, y un mix de hormas de piel en los modelos premium, pero también hormas de maya y sintéticos. Ello nos lleva a cerca de 80 estilos diferentes. Luego, por supuesto, tenemos el programa MyJoys, que te permite personalizar tu par de zapatos, y aquí tenemos millones de combinaciones. A mediados de Marzo ya hemos incorporado la Premiere Series al programa MyJoys.

MGW: Desde que los pros del Tour prueban los nuevos productos, y estos llegan a las tiendas, donde FootJoy gana a todos sus competidores es en estrategia de marketing. ¿Cómo lo hacen para tener tanto éxito?

EDOUARD DESROUSSEAUX: Cuando decidimos poner un producto nuevo en el mercado, antes siempre hemos pasado por la validación del Tour. Los jugadores son los primeros que usan el producto porque también son los primeros que los ponen a prueba, antes llevarlos a las tiendas. Sus comentarios a veces nos han permitido hacer pequeños ajustes antes de entrar a fábrica para producir el gran volumen.

Pero sí, es cierto, cuando los prueban los profesionales en general se genera mucho interés entre los amateurs, y hoy en día las redes sociales los difunden muy fácil y rápidamente. A partir de ahí, llegan un poco después al consumidor final, por una cuestión de volumen de fabricación. Es un proceso que cada vez se reduce mucho más, porque el consumidor nos pide nuevos productos mucho más frecuentemente que antes.

Antes hacíamos nuestros lanzamientos de producto en Enero, coincidiendo con el PGA Show, pero ya no es el caso. Ahora tenemos lanzamientos netos a lo largo de todo el año. También tenemos lo que llamamos ‘Energy Moments’, con lanzamiento de productos en ocasiones especiales como los Majors: Masters, Open USA, PGA Championship, Open Británico… Este año tenemos un calendario lleno de iniciativas que pueden ser una colaboración con una gran marca, una empresa de fuera de la industria del golf, un diseñador, las ediciones limitadas o las personalizaciones del programa MyJoys.

Y esto lo veremos cada vez más, porque es lo que pide el mercado. Todo se acelera y la gente quiere el material nuevo más rápido que antes. Todas las marcas de la industria del golf lo están haciendo, como está pasando en otros sectores.

MGW: Otro dato a destacar es la solida presencia de FootJoy en las tiendas de golf. ¿Cómo apoya la marca a sus socios minoristas?

EDOUARD DESROUSSEAUX: Cuando nos hacen pedidos, no solo están comprando zapatos. También reciben un completo pack de soluciones de merchandising y displays de marketing, en las que hemos invertido para su optimización en las tiendas, y en ítems para el punto de venta.

También les ofrecemos un gran servicio: tenemos b2b, web desde la que pueden realizar sus pedidos 24 horas al día, 7 días a la semana, los 365 días del año. De modo que la proshop de un club puede hacernos el pedido en un domingo, ver la disponibilidad de nuestro stock, y hacer el pedido directamente. También les ofrecemos activos de marketing y formación de producto para los vendedores, y nuestra red de ventas exclusivamente dedicada a FootJoy.

MGW: Por último, ¿qué consejos les daría a los minoristas para mejorar las ventas de FootJoy en sus tiendas en 2021?

EDOUARD DESROUSSEAUX: El consejo que daría a los detallistas es que se den cuenta de que el rol de las tiendas está cambiando, y que el consumidor está mucho más atento a todo lo que se refiere a la marca que le gusta. Acostumbro a decir que el consumidor busca online, pero compra offline. Es decir, con el online decide qué es lo que quiere comprar, y la mayoría de las veces compra en la tienda física. Para que las tiendas puedan seguir adelante, necesitan crear una experiencia de compra original, proponer al consumidor algo más, que no solo vender productos desde la estantería.

Por ejemplo, siendo partícipes de los grandes lanzamientos de las marcas líderes… y generando experiencias hacia los clientes para crear una demanda de consumo hacia los nuevos productos. Porque si no, pueden estar forzando al consumidor a comprar online. En cambio, si encuentran el producto en su tienda no tendrá sentido que lo compren online. Para mí, las tiendas de golf son como tiendas de juguetes para adultos, y aquí tienen una buena oportunidad para sacar provecho de ello.

Por Miguel Angel Buil