Campos

UCAGOLF – Masterclass de Javier Reviriego sobre las claves de gestión del pro-shop de golf

3 Julio 2020 – El segundo de los webinars de las XII Jornadas UCAGOLF (Unión de Campos de Golf), celebrado el pasado 1 de Julio, el Director General del Real Club Valderrama, Javier Reviriego, realizaba una brillante exposición sobre las ‘Claves para optimizar la gestión de un pro-shop’ para los asociados de UCAGOLF y otros profesionales del sector asistentes.

Tras la introducción del moderador, Manuel Vázquez, Director de UCAGOLF, Javier Reviriego enumeró las que para él son las seis claves del éxito de una tienda de golf: Procesos y Estándares (conocimientos), Matemáticas del Retail (parte financiera), Control de Stocks (inventario), Imagen (presentación), Ratios (análisis) y Staff (personal), que son la base esencial aplicable a cualquier tipo de tienda. Y acompañó el desarrollo cada uno de estos puntos con ejemplos sobre casos reales.

“La clave del éxito de un pro-shop de golf es que se gestione como un negocio, donde hay que ser muy meticuloso, porque los márgenes no son grandes, la diferencia entre ganar o perder puede ser puramente una cuestión de gestión”, empezaba Javier Reviriego.

“Por eso es muy importante ser estrictos en la manera de gestionar, hay que ser analíticos en todo lo que hacemos, y eso conducirá a que la tienda funcione mejor y tenga mayor rendimiento”.

Lo más importante a la hora de establecer todos estos procesos es tener muy claro el modelo de tienda que se tiene, o que se quiere tener. Esto depende de la ubicación del club de golf, de la tipología del club, del tipo de mercado de su zona… todo esto influye directamente en los seis procesos. Pero antes de entrar en la gestión, hay que saber qué tipo de cliente se va a tener, a qué nivel de producto y de precios se puede ir, que variedad de producto se necesita para satisfacer a todos los clientes, etc. Y la tienda debe estar alineada con el resto de los servicios que ofrece el club.

Procesos y Estándares: Orden y limpieza, para crear un ambiente en el que el cliente tenga ganas de comprar. Detalles importantes que influyen en la presentación adecuada de productos y colecciones. Y una parte esencial de la gestión es el conocimiento del mercado. Conocer qué se vende mejor y peor en la tienda, cuál es la rotación de los productos, y al cliente que viene, sus gustos y preferencias. Hace falta un proceso y una metodología para comprar, que la inversión tenga un buen retorno, acertando en los productos que se eligen para vender, basándose en un análisis muy detallado de los resultados y la ventas.

Staff: Darle al personal la formación necesaria para que se conviertan en vendedores proactivos, orientado a la venta. Que tengan una gran capacidad para satisfacer a los clientes que entran en la tienda, y con un gran conocimiento del producto. Una parte importante también es la atención al cliente, sabiendo cuándo es adecuado y cuando no asistir al cliente. Además, la conducta y la uniformidad es esencial para dar una buena imagen; trabajar con objetivos de venta definidos y con recompensa; y monitorizar el rendimiento del equipo.

Matemáticas del Retail: La parte financiera o económica de la gestión del pro-shop, que a menudo tiene más importancia de la que se le da, porque proporciona una información muy valiosa para mejorar. Ratios como Facturación/Salidas al campo, Facturación/m2 de tienda, Coste de Venta, Margen de Beneficio Bruto y Margen Bruto Porcentual; y estrategias como el Método Keystone, el Mark-Up (Mark-Up inicial y Mark-Down final), ayudan a conocer el inventario con el fin de tenerlo permanentemente rotando.

Control de stocks: Una de las partes esenciales de la gestión de la tienda es el control de inventarios. Porque sobre el papel puede haber beneficios, pero analizado en términos de cash-flow en realidad puede haber pérdidas, por falta de un equilibrio entre el margen de beneficio y lo que hay acumulado en inventario. Hay que saber el stock medio mensual, y el stock medio anual, que tienen una influencia directa en los beneficios del negocio, en términos de cash, y en el turnover, el índice de rotación de existencias, analizando además la calidad del inventario. También hay que tener en cuenta el GMRI (Gross Margin Return on Investment), que representa el retorno por Euro invertido en el stock; y la paridad en stocks, el porcentaje de ventas respecto al porcentaje de stock.

Ratios: Los diferentes ratios se utilizan para evaluar y analizar si la tienda está rindiendo al nivel esperado, en un informe en forma de cuadro resumen que permite ver el rendimiento por proveedores, por categoría, por marcas y por producto, enfrentado al presupuesto. El reporte de ratios se presenta a la propiedad o al director general, lo cual refuerza la capacidad de gestión del negocio y de sus gestores.

Imagen: La imagen de la tienda depende en gran parte del merchandising visual, ofreciendo cierta armonía en la presentación de los colores, con la ropa mejor colgada que doblada, para que el cliente pueda palpar las prendas y probárselas, incitando a la compra. Esta imagen depende mucho del espacio y los expositores que disponga la tienda, pero aquí lo importante es que el cliente tenga la sensación de que detrás hay un trabajo, que el personal se preocupa de presentar el producto de manera estética, ofreciendo una imagen de calidad, para que sea más sencillo de vender.

CONCLUSIONES

  • Elabora procesos y estándares para tu tienda en función del segmento
  • Invierte en la formación del staff (conocimiento de producto + perfil de ventas)
  • Conoce bien las matemáticas del retail
  • Evita el “sobre-inventario” con conocimiento
  • Analiza en detalle toda la información sobre las ventas y los clientes
  • Elabora una plantilla de ratios para análisis mensual
  • Revisa meticulosamente la presentación del merchandising (aspecto, limpieza, olores)
Por Miguel Angel Buil