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Entrevista – Carlos Foulquié: “La industria del golf español está en un momento clave para su futuro”

23 Abril 2018 – Carlos Foulquié ha pasado por todas las ‘edades del golf’. Bautizado en golf en Canarias, en el centenario Real Club de Golf de Bandama, fue un buen jugador amateur que llegó a formar parte de los Equipos Nacionales junto a José Manuel Lara, por ejemplo. Licenciado por la Michigan State University en Ingeniería Civil, su pasión por el golf le ha hecho desarrollar su actividad siempre estrechamente ligado a los campos.

Se pasó casi una década creciendo en el oficio del diseño, empezando desde la base hasta alcanzar la categoría de Diseñador de Campos en Global Golf Company. Luego se formó en Administración de Empresas en IE Business School y se volcó en abrir la vía de negocio de Depique en Madrid, como director regional de la cadena de tiendas de golf líder en España.

Iniciaba otra etapa llena de aventuras y crecimiento personal, viajado a ferias, formándose en fitting y clubmaking, dirigiendo una academia de golf, o promoviendo el comercio online especializado a través de Patadon, que le llevaron a asumir la dirección comercial de Depique.

Pero su imperturbable inquietud le ha llevado a abandonar el barco viento en popa de Depique, para explorar nuevos horizontes y afrontar nuevos proyectos personales, lo que le convierte en un agente libre como consultor de golf en el mercado. Desde MyGolfWay.com le contemplamos como un verdadero líder de opinión, que todavía tiene mucho que aportar al sector del golf, si no echamos a perder su talento si nos lo quitasen otros sectores más desarrollados. Aprovechamos su nuevo estatus para tomarnos un café con Carlos Foulquié en la siguiente entrevista en profundidad.

MYGOLFWAY: Por tu experiencia, ya que tienes una visión tan amplia, ¿cuál es la situación actual del sector del golf en España?

CARLOS FOULQUIÉ: Creo que la industria está en un momento que podríamos definirlo como clave para su futuro. Es una realidad que las licencias de golf en España han caído todos los años desde 2010 y hemos perdido casi 70.000 federados durante este periodo. ¡Un descenso del 20%! Es verdad que hemos dejado atrás los peores años y ahora deberíamos mirar en positivo hacia el futuro.

Mi sensación es que estamos todos deseando que la industria repunte y, a la vez, miramos de reojo a los que creemos que tienen la sartén por el mango, para que tomen decisiones que hagan que la situación mejore. Tenemos que dar gracias al turismo de golf y al millón de jugadores extranjeros que vienen todos los años a cuadrar la cuenta de explotación del golf español. En este sentido creo que los clubs de golf están invirtiendo muchos recursos y están haciendo un gran esfuerzo para atraer más jugadores de golf extranjeros a nuestros campos. Eso no quita que sea capital que necesitamos que el número de jugadores nacionales aumente con urgencia. 

MGW: Parece que salimos de la crisis, tenemos campos para todos los públicos, y éxito con campeones de Majors y torneos en EE.UU. y Europa y, sin embargo, el mercado en España parece que no acaba de arrancar. ¿Por qué?

CF: Son muchas las causas, por lo que me centraré en las que son más importantes. Desde el punto de vista de la oferta hay una falta evidente de campos públicos con precios atractivos. En total hay 37 campos públicos en España de los cuales solo 15 tienen 18 hoyos. No tenemos más que ver lo que pasa en Barcelona, donde solo hay un campo público y, la verdad, es que no es la mejor instalación para empezar a practicar este deporte.

A su vez los campos privados de socios han experimentado una profunda crisis y han tratado de reconvertir sus modelos de explotación hacia conceptos más abiertos y comerciales, pero la transición se ha hecho a medias. La gran mayoría de clubs no ha podido, sabido o querido entender que en España no hay espacio para más de 15-20 campos que aporten realmente al usuario el “sentimiento de pertenencia” necesario para querer ser miembro de un Club Social, y que sea rentable pagar una cuota mensual.

Por otro lado, hemos hecho un muy pobre desarrollo de lo que podría haber sido la “Florida” golfística de Europa. Me refiero a la Costa del Sol. En mi opinión nos hemos cargado un diamante en bruto y ya no tiene solución. Nos hemos dedicado a construir urbanizaciones y campos de golf sin una planificación urbanística adecuada. Un Plan General de Ordenación Urbanístico territorial no debe concebirse solo como una herramienta de distribución del espacio sino que debería tener un objetivo… ¿qué quiero ser y en qué me quiero convertir? Se han construido muchos campos como excusa para vender ladrillo más caro, sin tener en cuenta que podríamos haber creado un destino de golf brutal. Me gusta bastante como lo han hecho nuestros vecinos portugueses en el Algarve. En la Costa del Sol también hay casos de éxito. La zona de Sotogrande, Valderrama y San Roque está mucho más en la línea de cómo deberíamos haber crecido.

Desafortunadamente, muchos de estos campos son privados. Desde la óptica de la demanda hay varios vértices que sirven de freno a nuestra industria. Por un lado está el tan comentado problema del “tiempo” que conlleva jugar al golf, y que choca de frente con la inmediatez que persigue el consumidor de hoy, cosa que si aportan los que yo llamo los “fast sports”, como el running, el ciclismo o el pádel, entre otros. Son deportes que se pueden practicar en una hora y no afectan a la conciliación familiar, como sí hace el golf. Encajar un mínimo de 5/6 horas en un día familiar es casi imposible, si no juegan al golf todos los miembros de la familia. Un gran golfista y amigo me decía riendo: “Estoy deseando que a mi hija no le de por gustarle la esgrima, porque si no, a mi mujer y a mí se nos van a acabar los fines de semana golfísticos”. ¡Y tiene toda la razón!

Otro factor limitante del crecimiento del golf es que no hemos sido capaces de quitarle la etiqueta de “elitista y pijo” a nuestro deporte. Es curioso, pero hay mucha gente que siente rechazo al mero hecho de entrar por la puerta de un campo de golf.

Por otro lado está la política. Es difícil comprender que España, con un PIB que se sustenta en gran parte gracias al turismo, tengamos una clase política y una legislación que pone tantas trabas al golf.

Como claro ejemplo podemos ver lo que ha sucedido con la instalación del Canal de Isabel II en Madrid. Independientemente de si la tramitación del proyecto fue legal o no, cuesta entender que la sentencia final no fuera que la parcela se devuelva a su estado original, sino que se derribe solo la instalación de golf, dejando intactas otras instalaciones deportivas como el atletismo, pádel y futbol. ¡El golf, otra vez, como el malo de la película!

No debemos olvidar que el golf arrastra turismo de calidad, de poder adquisitivo, y repetidor. No podemos despreciar que en 2016 el golf aportó al sector inmobiliario y turístico 1.312 millones de euros.

MGW: El éxito del reciente Open de España en Madrid es un buen síntoma, ¿no?

CF: Del Open de España 2018 podemos hablar largo y tendido. Creo que el resultado a nivel deportivo ha sido espectacular y el trabajo de la organización, con tan solo siete semanas de margen, también ha sido muy positivo. Todo acompañó: la victoria de Rahm y su carisma, la afluencia de público y el buen juego de los españoles. Pienso que la explosión de Rahm podría suponer el empujón que necesita el golf español para empezar a crecer de nuevo. En el Open todo fue un éxito, a excepción de la imagen del campo de golf.

Sinceramente, a nivel marketing y sobre todo de cara al exterior, la imagen es mejorable y si el Open de España representa el golf español… pues creo que no hemos proyectado una imagen de la que nos podamos sentir orgullosos. Me consta que el trabajo que ha hecho el equipo de mantenimiento con David Gómez a la cabeza ha sido muy bueno, sobre todo teniendo en cuenta el poco tiempo que había para poner el campo a punto pero el problema no ha sido el mantenimiento. A día de hoy el Centro Nacional, como campo de golf, no está a la altura de un torneo del European Tour. Me han llegado mensajes de amigos en el extranjero que se preguntaban como era posible que el Open se jugará en un campo así. Ha sido un comentario generalizado de los locutores de las cadenas europeas que retrasmitían el Open, a excepción de los nuestros que, hacían lo que podían para tratar de endulzar lo que no era posible aunque nos duela reconocerlo.

MGW: ¿Crees que algún día el golf volverá a explotar en España, como a finales de los 90?, ¿qué fórmulas podrían dar la solución?

CF: Es complicado. Está claro que como industria hemos tenido que hacer muchas cosas mal para que el golf esté tan estancado a nivel global, pero tenemos que conseguir que el golf se ponga de moda. Con el objetivo puesto a largo plazo tenemos que empezar a “vender” todos los beneficios que conlleva la práctica del golf… a nivel educativo para los jóvenes, y a nivel salud y relacional para los más mayores. La promoción del golf en las escuelas ya se está haciendo y hay que seguir impulsando acciones de ese tipo, que hagan nuestro deporte más accesible y amable para los que no lo conocen.

A corto plazo, y siguiendo con el hilo de la pregunta anterior, hay que invertir en campos públicos, fomentar políticas que promocionen el turismo de golf de calidad y hacer el golf más “rápido”. Me gusta mucho la idea de reducir el recorrido en regulación a 12 hoyos. Se jugaría más rápido y un campo de 18 hoyos pasaría a tener tres recorridos de 9 hoyos con las claras ventajas comerciales que eso supondría. Se debería también limitar a 4 horas los recorridos de las competiciones de profesionales, porque la televisión hace mucho daño. El speedgolf (una modalidad en la que se suman los golpes y se cronometra el tiempo consumido) podría ser una variante interesante para agilizar el golf y hacerlo más atractivo a los jóvenes y aquellos que buscan más adrenalina.

MGW: Y por tu experiencia en tiendas, ¿cuál es la situación actual del retail de golf a nivel nacional?

CF: El retail está empezando a salir de la enfermería ahora. Con la crisis, la facturación global del sector cayó entre un 40% y un 50% y se llevó a muchos por delante. En Depique se apostó por un modelo con una gestión más profesional, basado en la personalización y en una excelente atención al cliente. El tiempo nos dio la razón. Ahora el retail en general se enfrenta a nuevos retos, como son la venta online y la digitalización, y en el golf no es diferente. Los que sean capaces de innovar y modernizar sus modelos de negocio tendrán éxito. El resto se quedará en el camino.

MGW: ¿Se ha erradicado ya la venta de palos desde el maletero del coche como hace 20 años, o todavía existe?

CF: Sí, podemos decir que casi al 100%. En este sentido, tanto las marcas como los clubs han entendido que su cliente más importante es el retailer y que el canal de ventas hay que respetarlo por el bien de todos. De cualquier manera, el papel del profesor de golf sigue siendo fundamental, pues al final es el mejor prescriptor. Los alumnos se fían muchas veces más de lo que opina su profesor que de lo que pueda recomendar un experto, y es por ello que los retailers tienen que aliarse con los pros y no verlos como competidores.

MGW: ¿Cómo ha cambiado físicamente la pro-shop/tienda de golf en los diez años que has estado inmerso en el comercio de golf?

CF: El sector se ha visto obligado a profesionalizarse en todos los sentidos, y no todos han estados dispuestos a evolucionar. En Depique siempre hemos tenido la filosofía de ser muy críticos con nuestra propuesta de valor, para seguir creciendo y madurando como empresa. El aspecto de las tiendas para nosotros era clave y hemos invertido muchos recursos en tratar de ofrecer una imagen de retail moderno. El visual merchandising y el escaparatismo hoy son fundamentales. Si entras en una tienda atractiva, la posibilidad de que te vayas habiendo comprado algo se incrementa exponencialmente.

En la venta de material duro, el porcentaje de palos vendidos a medida es ya superior a los no customizados, por lo que es básico tener un launch monitor en la tienda y buenos profesionales que le sepan sacar el máximo rendimiento para aconsejar adecuadamente al cliente. Por esta razón, también se ha vuelto clave el tener una buena representación de palos demo, pues el cliente siempre quiere comprobar por su cuenta que lo que le han recomendado funciona de verdad. En esta línea, no me extrañaría que pronto se empiece a cobrar por el uso de palos demo (como ya paso con los fittings) para evitar que la gente lo pruebe y luego vaya a comprarlo online o en otras tiendas.

MGW: Y a nivel de empresa, ¿está el comercio de golf suficientemente profesionalizado?, ¿en qué tiene que mejorar?

CF: Como es lógico, hay excelentes retailers y menos buenos, pero diría que hay un largo camino por recorrer especialmente en la profesionalización de las pro-shops que son gestionadas por el propio club. En el front office, los principales aspectos a mejorar en el 80% de las tiendas son el visual merchandising y el escaparatismo, y la capacidad comercial y conocimiento de los vendedores. En la parte de back office, generalmente se invierten muy pocos recursos para saber lo que realmente está pasando en el punto de venta. La digitalización y la getión del BI (business intelligence) y Big Data no se puede dejar para más tarde. Es fundamental gestionar con KPI’s (Key Performance Indicators) y alinear estos con la propuesta de valor que da una ventaja competitiva a tu empresa.

MGW: Sobreoferta, guerra de precios, presión de las marcas, tecnología del producto, híper personalización… Muchas variables entran en juego, pero, ¿cuáles son las claves para que un cliente quede satisfecho y regrese a la tienda?

CF: He pasado muchas horas en tienda vendiendo a todo tipo de clientes. Soy Ingeniero y aunque no he sido el típico vendedor agresivo creo que si he tenido mucho éxito fidelizando clientes. Mis objetivos siempre han sido dos: Ser honesto y que el cliente lo perciba; y vender honradamente haciendo sentir al cliente que haría lo necesario por darle la mejor solución. Muchas veces es mejor decirle al cliente “no te vendo esto porque no es lo que necesitas” y que se marche sin comprar, a venderle cualquier cosa. ¡Volverá!. Los clientes quieren sentir que les importas.

¿Guerra de precios?… ¡Has mencionado el tema clave! Es asombroso a dónde hemos llegado en el retail de golf. Se ha acostumbrado al cliente al descuento, reduciendo cada vez más los márgenes y haciendo casi inviable dar beneficios. El cliente generalmente piensa que la tiendas de golf ganan muchísimo dinero y la realidad es totalmente la contraría. ¿Te imaginas ir a un restaurante y pedir un descuento?, y ¿que si no le haces descuento a ese cliente, se piensa que le estas engañando? Pues eso es lo que pasa en las tiendas de golf.

La culpa la tienen los fabricantes (que no protegen la imagen de marca) y los retailers que, siendo un mercado tan pequeño, no han sido capaces de asociarse y llegar a acuerdos. Hay muchas tiendas que tienen precios bajos porque es lo fácil, no saben competir de otra manera y no se dan cuenta de que siempre habrá alguien dispuesto a vender más bajo. En este escenario solo gana el cliente final, y las tiendas acaban cerrando. Vender “low cost” solo es un modelo válido si los procesos de la empresa te permiten ser más eficiente en la gestión de los costes que tu competencia, y poder así ofrecer precios más reducidos sin comprometer los márgenes. Zara es el mejor ejemplo.

MGW: Una de las debilidades de la industria del golf en España es la práctica ausencia de investigación de mercados. ¿Generamos un volumen de negocio tan residual para las grandes multinacionales que no interesamos, o es que no estamos bien organizados?

CF: Son las dos cosas. En España solo juega al golf el 0,6% de la población. Es una cantidad insignificante comparada con otros deportes más populares como el ciclismo con el 38%, el running con el 30% o el fútbol con el 22%. Existen algunos estudios de mercado en nuestro sector, pero la falta de colaboración entre los diferentes agentes y el pequeño volumen complican el que proliferen estudios e investigaciones que luego puedan tener una salida e interés manifiesto.

MGW: ¿Cuáles son las principales tendencias del golf en España a partir de 2018?

CF: Ahora empezamos a ver la luz después de la crisis económica. Se empiezan a reactivar las construcción de nuevas instalaciones y también parece que los circuitos de torneos de golf están consiguiendo nuevos patrocinadores, y eso son buenas señales. Creo que este año podemos volver a crecer en número de golfistas después de 8 años de retroceso. Lo que está claro es que el futuro del golf pasa por atraer nuevos jugadores y más jóvenes, por lo que el golf ya está apostando por ser más “familiar”. Creo que los campos de Pitch & Putt pueden jugar un papel fundamental para introducir el deporte y hacerlo más accesible.

MGW: Ya por último, ¿cuál va a ser tu papel a partir de ahora en el sector?

CF: Siempre voy a estar ligado a este mundo. El golf es mi vida. Como aficionado voy a seguir disfrutando del golf y ahora cada vez más con la familia. Como profesional, estoy abierto a explorar nuevas variantes e incluso cambiar de sector aunque seguiré trabajando como consultor en nuevos proyectos de golf. Durante todos estos años he hecho muchos amigos y la red de contactos es tan amplia, que es fácil que vayan surgiendo nuevas oportunidades.

Por Miguel Angel Buil