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Blog – 10 tendencias del Marketing Deportivo que debes conocer y cómo se aplican, también en golf

26 Enero 2020 – La digitalización está causando un gran revuelo en la industria del deporte en general y del marketing deportivo en particular. El resultado es una serie de tendencias que nadie hubiera predicho hace tan solo unos años.

La era digital demanda el ‘todo’ de los responsables de marketing en las empresas deportivas. Pero es casi imposible que una persona esté perfectamente familiarizada con todas las facetas del marketing deportivo. En el contexto de la feria ISPO 2020 de Múnich, que se celebra desde hoy 26 hasta el 29 de Enero, Daniel Macaulay, fundador y director general de la agencia de marketing deportivo Brandwave Marketing, nos ofrece una visión general con las diez principales tendencias del marketing deportivo, con ejemplos bastante interesantes. A tan valiosa información, desde MyGolfWay.com le hemos querido trasladar aquí su aplicación en la industria del golf.

Ser creativo: En combinación con la tecnología, el sector deportivo puede ofrecer soluciones intersectoriales y completamente nuevas. Bajo el lema «Ser creativo», en la ISPO Munich se van a presentar soluciones e ideas útiles para resolver desafíos de futuro del tipo: ¿Cómo participan las tiendas de deporte en la venta online?, ¿cómo hacer felices a los consumidores digitales?, o ¿cómo llevar la gestión de pedidos y el márketing del negocio?

1) CONTENIDO OTT (Over the Top)

Netflix, Amazon Prime o Facebook son los clásicos ejemplos de las ofertas de contenido OTT. OTT significa «Over the top» y se refiere a que, en última instancia, el contenido puede ser recibido independientemente del tipo de terminal o dispositivo.

¿Qué tiene que ver eso con el deporte? Plataformas como Facebook o Amazon le dan la vuelta al mercado de los derechos deportivos tal como se han conocido desde hace décadas. Por ejemplo, la Primera División de la Liga de Fútbol Profesional española se transmite en India exclusivamente a través de Facebook. Incluso el servicio de noticias cortas de Twitter está involucrado en los derechos deportivos. «Si antes querías ver fútbol, ​​encendías la televisión», explica Daniel Macaulay. «Ahora puedes ver deportes en vivo en cualquier lugar y en cualquier dispositivo».

Efectivamente, lo mismo sucede ahora con los torneos del PGA Tour y del Tour Europeo, que los aficionados al golf podemos disfrutarlos en directo por Internet.

Incluso los deportes más minoritarios, con nichos reducidos de aficionados, se benefician de las posibilidades de retransmisión online. «Facebook se ha asegurado los derechos de la World Surf League y pagará 30 millones de dólares por dos años», apunta Daniel Macaulay, quien afirma que el surf se adapta perfectamente al grupo objetivo digital.

La competencia de Internet está causando problemas a las empresas de los medios tradicionales. Y estas plataformas tienen otra gran ventaja: «Crean perfiles de sus usuarios, por lo que saben exactamente quién ve su contenido y cuándo, y así les pueden lanzar una publicidad dirigida», añade Daniel Macaulay.

Esa base de datos lleva el marketing deportivo a un nivel completamente nuevo. Según Macaulay, hay una empresa que tiene otra ventaja decisiva: Amazon. «Amazon tiene lo que no tiene nadie: la tienda online más grande del mundo. Por lo tanto, puede capitalizar directamente cualquier contenido».

2) INTELIGENCIA ARTIFICIAL (AI)

AI significa Inteligencia Artificial. Y la Al está cambiando el mundo, ¡no cabe duda al respecto! Pero se necesitan tres cosas para ello: ¡datos, datos y más datos! Y, evidentemente, una conexión muy rápida en Internet.

Los chatbots son una forma excitante de inteligencia artificial para el marketing deportivo, según el experto Daniel Macaulay: «El FC Arsenal ha desarrollado un chatbot llamado Robot Pires con los especialistas de GameOn, que se comunica con los fans a través del Messenger de Facebook, por Skype, Slack, Kik y Telegram».

Y se ve que es muy entretenido. Robot Pires – el nombre proviene del legendario jugador del Arsenal, Robert Pires -, proporciona a los usuarios resultados, estadísticas, noticias y videos parcialmente exclusivos de la Premier League Club con un lenguaje simple y en clave de humor.

El uso de chatbots en marketing deportivo ofrece varias ventajas:

  • 1 – Un chatbot entretenido e inteligente puede llegar a nuevos grupos objetivo y fortalecer la fidelidad de los fans, porque ofrece un contenido extraordinario.
  • 2 – La compañía deportiva o el club se presentan como líderes en innovación y, por lo tanto, también fortalecen su marca en el segmento B2B.
  • 3 – Los chatbots recopilan datos que pueden dar pistas importantes sobre los deseos y gustos de los fans o clientes.

En cualquier caso, que la inversión en AI para el marketing deportivo valga la pena aún es cuestionable. El chatbot del FC Arsenal debería contemplarse como un experimento.

Hablar de Inteligencia Artificial en la industria del golf es hablar de Callaway Golf, compañía pionera en el uso de la AI en el proceso de fabricación de sus palos. Empezaron el año pasado con los exitosos drivers Epic Flash, y en 2020 ya han lanzado al mercado toda una familia de palos, los MAVRIK, afinando todavía más el proceso de diseño con la AI y el Machine Learning.

Sin duda han encontrado un filón que explotar para la mejora del rendimiento de sus palos, y a la vez lo han integrado inteligentemente en su argumentario de marketing para incitar a la compra de sus productos, especialmente entre las nuevas generaciones de golfistas.

3) REALIDAD VIRTUAL, AUMENTADA Y MIXTA

Los desarrollos en VR (Realidad Virtual), AR (Realidad Aumentada) y MR (Realidad Mixta) son impresionantes. Según Daniel Macaulay: «En el pasado la VR y la AR eran caras e incómodas, pero ahora el foco se centra en los beneficios», señala el especialista en marketing deportivo.

Las tiendas online tienen que luchar con altos CPAs (costos por adquisición), porque las condiciones de entrega gratuita se han convertido en un patrón de comportamiento asumido, pero no aceptado con agrado: «Los clientes piden cada producto en tres tallas y colores diferentes, se lo prueban todo en casa y al final, si cabe, solo se quedan uno. El resto es devuelto».

Con la ayuda de realidad aumentada (AR), por ejemplo, las zapatillas deportivas se pueden probar virtualmente de antemano. A través de unas gafas o un teléfono inteligente, el cliente puede ver cómo le quedaría el zapato en su propio pie y, con suerte, seleccionará con mayor precisión.

En el caso de las tiendas de golf, por lo menos en España, estamos a años luz de aprovechar en ellas estas tecnologías de una manera tan experiencial y digitalizada. Ya ha sido un gran avance que las tiendas integren la tecnología de los monitores de lanzamiento, pantallas grandes y softwares en sus canchas para el fitting de palos. Pero poco más.

Como mucho, recodamos sistemas online puestos en práctica por Decathlon o Patadón, para consultar todos los modelos, tallas y colores de todo su material de golf, el primero, y de sus marcas de zapatos de golf, el segundo, disponibles en sus stocks.

Pero a nivel de los videojuegos, ya son varias marcas las que han desarrollado títulos que combinan el golf con la realidad virtual. Este es un ejemplo.

4) WEARABLES

El mercado de los wearables ha emergido de su nicho y desde hace mucho tiempo se ha convertido en uno de los ámbitos más importantes de toda la industria deportiva. Tal como expresa Daniel Macaulay, «los wearables son la tendencia principal».

Según un estudio, se espera que las ventas mundiales de wearables superen los 95.000 millones de dólares en 2021. Con sus zapatillas de lazada autoajustable, las Hyperadapt de Nike ha creado un excitante ejemplo de un producto del futuro. Unas zapatillas que se atan solas, ajustándose a la forma de tu pie en tiempo real.

El experto en marketing deportivo también recuerda haberse quedado impresionado por el Digitsole Smartshoe presentado hace uno años, una zapatilla inteligente que controla el ajuste y toda la información de actividad desde el móvil.

En golf lo más avanzado que tenemos es el sistema de cierre BOA, que ajusta milimétricamente el zapato al pie con un cordón metálico, en modelos tope de gama de marcas como adidas Golf, Nike, ECCO Golf, FootJoy o Puma, entre otros.

Pero luego, sobre todo, están los GPS de golf, que te dan información sobre las distancias que tienes desde tu bola al hoyo, o los sensores como ARCCOS Caddie, que se insertan en el extremo del grip de tus palos y registran todos los datos de tus golpes, que después puedes analizar al final de tu ronda en el campo para conocer tu rendimiento y dónde puedes mejorar.

5) eSPORTS

Ningún especialista en marketing deportivo puede permitirse el lujo de negar el auge de los eSports, y no tomarse en serio los deportes electrónicos. En 2021, se espera que el número de entusiastas de los eSports en todo el mundo se eleve a más de 250 millones, con otros 350 millones que, de forma esporádica, consumen deportes electrónicos. «Que los eSports tuvieran su lugar en el ISPO Munich 2019 fue, por lo tanto, su confirmación», advierte Daniel Macaulay.

En este sentido, en el golf sí que estamos bastante al día. Además de los videojuegos domésticos de golf, con años de desarrollo, después de la fase experimental de 2019 el Tour Europeo ha puesto en marcha en 2020 su propio circuito de eSports de golf, en colaboración con DreamHack y Topgolf.

Pueden participar todos los fans que quieran apuntarse y los mejores compiten coincidiendo con una serie de famosos torneos del Tour. Los vencedores se enfrentarán en la gran final del DP World Tour Championship en Dubai, optando a un premio de 100.000 dólares.

Para el CEO de Brandwave, también es excitante que esto haya contribuido a activar el tema de las competiciones deportivas en las conferencias tecnológicas.

6) DARK SOCIAL

Cuando Daniel Macaulay habla del tema del Dark Social provoca muchas caras de sorpresa, invitando a la reflexión, y eso es porque la mayoría de la audiencia no han tratado nunca antes este fenómeno. «El Dark Social se refiere a todo el tráfico web que no se puede atribuir a nadie con precisión», explica Macaulay. «Más del 80% del tráfico global proviene del Dark Social».

Dicho tráfico se produce cuando los usuarios se envían e intercambian links entre sí a través de WhatsApp, Instagram o simplemente por e-mail. Entonces, las herramientas de análisis se ven superadas, porque el sistema no comprende «de qué manera el usuario, de pronto, se planta delante de la puerta: no sabe cómo ha llegado hasta allí». Y lo que no podemos analizar, no lo podemos utilizar (bien) en marketing.

¿Cuántos de nosotros – golfistas profesionales y aficionados, campos, clubs, asociaciones, federaciones, academias, coaches, agencias, marcas, organizadores de torneos, etc. – utilizamos a diario Instagram, WhatsApp, Newsletters o correo electrónico con enlaces a contenidos de golf? Ahí se generan rastros que pierden su origen.

Adidas interpretó este fenómeno como una oportunidad e inició una emocionante campaña de Dark Social con el Adidas Tango Squad FC. «Los influencers seleccionados recibieron productos exclusivos y fueron invitados a eventos», explica Daniel Macaulay. Así, la difusión de la información se produjo principalmente vía servicios del Messenger y a través de grupos sociales.

7) SOSTENIBILIDAD

La sostenibilidad y el deporte están ahora más que nunca estrechamente vinculados. «El 80% de los productos se compran por razones emocionales, y el 20% por razones funcionales», señala Daniel Macaulay. Por lo tanto, en el marketing deportivo se trata cada vez más de dar a los clientes la sensación de que están haciendo algo bueno.

Un buen ejemplo de productos deportivos sostenibles son las chaquetas para outdoor o las zapatillas deportivas hechas de plástico reciclado. La tendencia hacia la sostenibilidad ha llegado incluso hasta el punto del nacimiento del plogging. La recolección de basura mientras corres se han convertido en un movimiento serio.

«El corredor ‘buen samaritano’ también se ha extendido por Gran Bretaña», apunta Macaulay. La cuestión es hacer una buena acción mientras corres; por ejemplo, hacerle la compra a tu anciano vecino cuando estás de regreso de tu circuito de running.

Los ejemplos en golf sostenible son numerosos y diversos. Ahora hay tendencias como el uso de botellas metálicas reutilizables, en lugar de consumir y gastar las de plástico durante una ronda; o las restricciones a los tees de plástico en los campos de golf. Los buenos golfistas se rigen por el sentido común y las ‘reglas de etiqueta’. Por si acaso, los clubs presentan unos ‘códigos de conducta’ personalizados a su campo.

A nivel de mantenimiento, ya desde hace años el golf está muy avanzado, con el uso de agua reciclada para el riego, la aplicación de hierbas más resistentes y que requieren menor consumo de agua, y el cuidado de la flora y fauna de los ecosistemas locales que integran los campos.

Pero el «consumismo ético» también tiene límites, advierte el experto en marketing deportivo. Es esencial asegurarse de que una campaña de márketing también se ajusta a la marca. Y recuerda el efecto negativo que produjo la publicidad #MeToo de Gillette, por la cual la compañía perdió una enorme simpatía por la marca: «El tono estaba completamente equivocado».

8) MUJER Y DEPORTE

Durante décadas, el negocio deportivo ha sido de dominio masculino. Pero con los cambios en la sociedad, la industria del deporte también se ha fortalecido como una actividad mixta. Esto también se debe al hecho de que la mujer se haya convertido en un grupo creciente de compra económicamente fuerte. «Al igual que muchas otras industrias, el negocio del deporte está experimentando una creciente segmentación del grupo objetivo», dice Daniel Macaulay.

ISPO ya reconoció esta tendencia en una etapa temprana, poniendo en marcha «Connecting Women», un programa de primera clase para mujeres comprometidas.

Entre las compañías que contribuyen a ello está North Face, que está llamando mucho la atención con su campaña «She Moves Mountains», están fomentando específicamente que las mujeres se sientan atraídas por el deporte, tal como informaba Macaulay, quien puso sobre la mesa otro ejemplo procedente de las Islas Británicas con «This Girl Can», con el que el gobierno ingles se dirige a la población femenina.

En golf desde hace años se promueve el Women’s Golf Day a nivel internacional, un día muy especial que atrae a miles de mujeres y chicas a los campos de golf de todo el mundo, y viene a demostrar que nuestro deporte no se queda atrás en esta tendencia.

Además, a nivel de alta competición se están fomentando los primeros torneos mixtos, como GolfSixes Cascais o el Jordan Mixed Open, con premios económicos por igual. Por supuesto queda mucho por hacer, pero acciones como estas crecen de año en año, demostrando la fuerza del mensaje y del potencial del golf femenino.

9) LOS NIÑOS Y NIÑAS EN EL DEPORTE

En momentos en que los eSports están en auge y las noticias sobre niños y adolescentes con sobrepeso se difunden a diario, un contra-movimiento es aún más importante. No solo por unos objetivos nobles, sino también porque la digitalización ofrece oportunidades de distribución completamente nuevas. Los fabricantes de productos especializados, como bicicletas eléctricas de montaña, palos de golf a medida de los júniors o zapatillas de escalada con tallas para niños, pueden anunciar y vender sus productos específicamente a través de Internet.

Según Daniel Macaulay, es importante que los niños se introduzcan en el deporte lo antes posible, porque «más tarde será mucho más difícil motivar a la gente a participar en el deporte». Con ‘The Daily Mile’, el experto en marketing deportivo presenta una campaña que involucra a casi dos millones de niños en el Reino Unido. El principio es simple: los niños corren a su propio ritmo durante 15 minutos todos los días durante su visita a la escuela.

Enganchar a los juniors al golf no es fácil, pero una vez conocen el deporte pueden disfrutarlo para siempre. Campañas como el ‘Golf en los Colegios’ están bien, pero se antojan insuficientes. En el Reino Unido ahora cuentan con el apoyo de Justin Rose para el circuito júnior más importante del país, The Telegraph Junior Golf Championship.

Y en España tenemos circuitos apoyados por figuras como el Circuito Miguel Angel Jiménez, el Seve & Jon Kids for Golf y el Circuito Juvenil Rafa Cabrera-Bello, además de las Ligas PGA Golf, pero la falta de patrocinios consistentes que vean en ellos una inversión de marketing a medio y largo plazo impiden que estos se desarrollen con fuerza. ¿Estamos dejando el futuro del golf al azar?

10) LOS SENIORS EN EL DEPORTE

Si nos fijamos en las grandes campañas publicitarias de las compañías deportivas, se hace evidente rápidamente el uso de imágenes de personajes muy atléticos y activos, que están llenos de vida. Pero eso también se está replanteando: cada vez hay más productos deportivos para personas mayores llegando al mercado. Por un lado, porque el grupo objetivo de personas séniors está creciendo de año en año; y por otro lado, porque este grupo objetivo es económicamente muy fuerte y se está volviendo mucho más exigente.

Muchas sociedades occidentales están envejeciendo: «Esto crea enormes costos para el sistema de salud pública», comenta Daniel Macaulay. Como ejemplo, «Make Health Last» en Canadá es una campaña particularmente de éxito para personas mayores activas. «¿Cómo serán tus últimos diez años?» es el lema de esta campaña, y ofrece una variante con y sin deporte con fines ilustrativos.

En golf tenemos circuitos profesionales sénior muy competitivos, con poca repercusión fuera de los EE.UU., y circuitos amateurs sénior muy recreativos. Para este grupo de edad se fabrican palos de golf muy fáciles, ligeros y tolerantes, de hombre y de mujer, desde el primer precio hasta el premium. Sin embargo, de no ser por el turismo de golf, no vemos un marketing deportivo muy enfocado en el golfista sénior, que es uno de los principales clientes de las tiendas de golf.

No cabe duda de que la población golfista sénior es muy amplia, y a menudo se recuerda que el golf es una actividad saludable de bajo impacto físico, muy recomendada por las voces autorizadas. Por lo tanto, aquí tenemos otro ámbito con gran potencial de desarrollo.

RESUMEN DE LAS TENDENCIAS DEL MARKETING DEPORTIVO

La digitalización, la individualización y la sostenibilidad, son sin duda, tres de las tendencias más importantes en la industria del deporte, y también requieren un cambio fundamental en el marketing deportivo. «El mundo está experimentando un cambio extremo y la digitalización lo está acelerando», concluye Daniel Macaulay, resumiendo la situación.

Para tener éxito en el marketing deportivo, siempre se debe saber lo que sucede a izquierda y a derecha. No todas las posibilidades que se están abriendo se están convirtiendo en convencionales. Sin embargo, es recomendable atender a estas diez tendencias de marketing deportivo aquí enumeradas.

Por Miguel Angel Buil